Zehn Jahre lang galt die Musikindustrie als Beispiel dafür, wie eine Branche die Digitalisierung verschläft. Der Weg aus der Krise führte am Ende über genau die Zugeständnisse, die vorher als undenkbar galten.
Die Ausgangslage um die Jahrtausendwende: Eine Tauschbörse machte den weltweiten Musikkatalog in wenigen Monaten kostenlos verfügbar. Die Branche reagierte juristisch, bekam recht und stand danach schlechter da als vorher, weil an die Stelle eines zentralen Dienstes viele dezentrale traten, gegen die sich Urteile nicht durchsetzen ließen.
Phase eins: der Klageweg
Auf die Abschaltung folgten Klagen gegen Nachfolgedienste und schließlich gegen einzelne Nutzer. Der Ansatz erzeugte Schlagzeilen, aber keinen Umsatz. Er beschädigte zusätzlich das Verhältnis zum eigenen Publikum, weil die Auswahl der Beklagten willkürlich wirkte und die Forderungen in keinem Verhältnis zum Warenwert standen.
Phase zwei: das erste funktionierende Angebot
Der Durchbruch kam nicht aus der Branche selbst, sondern von einem Computerhersteller. Ein Musikladen mit einem einheitlichen Preis pro Titel, einer sauberen Suche und einer direkten Anbindung an ein tragbares Abspielgerät löste 2003 das Angebotsproblem - allerdings mit Kopierschutz und damit mit einer Bindung an das Ökosystem des Anbieters.
Das war für die Labels zunächst attraktiv, weil der Kopierschutz die Verhandlungsposition zu sichern schien. Tatsächlich verschob er die Macht zum Plattformbetreiber: Wer seine gekaufte Sammlung nicht mitnehmen kann, wechselt den Anbieter nicht.
Phase drei: der Verzicht auf DRM
Ab 2007 begannen einzelne Labels, Downloads ohne Kopierschutz und in höherer Bitrate anzubieten, zunächst mit Preisaufschlag, bald zum Normalpreis. Ein neuer Wettbewerber vertrieb von Anfang an ausschließlich ungeschützte Dateien. Anfang 2009 war der Kopierschutz im Downloadgeschäft praktisch verschwunden.
Der Verzicht auf DRM war kein Zugeständnis an die Netzkultur, sondern eine Machtfrage: Die Labels wollten verhindern, dass ein einzelner Plattformbetreiber ihre Kunden dauerhaft bindet.
Phase vier: das Abo
Parallel entstand das Modell, das den Markt dann tatsächlich drehte: unbegrenzter Zugang gegen monatliche Gebühr, finanziert aus Abos und Werbung, abgerechnet nach Abrufen. Es löste beide Probleme gleichzeitig - die Bequemlichkeit übertraf das illegale Angebot, und die Rechteinhaber bekamen eine wiederkehrende Einnahmequelle. Der Preis dafür ist eine bis heute nicht ausgestandene Debatte über die Verteilung der Erlöse an einzelne Künstlerinnen und Künstler.
Fehlschläge, die dazugehören
Nicht jedes Projekt dieser Jahre funktionierte. Ein prominent angekündigter werbefinanzierter Dienst startete 2008 mit der Behauptung, Verträge mit allen großen Labels zu haben; die Labels widersprachen umgehend. Solche Fälle prägten den Eindruck, die Branche wisse selbst nicht, wohin sie will.
Einordnung
Der Zehnjahreszeitraum zeigt ein Muster, das sich in anderen Medienmärkten wiederholt hat: Rechtsdurchsetzung verlangsamt die Verbreitung, löst aber kein Angebotsproblem. Gelöst wird es erst, wenn das legale Produkt besser ist als das illegale. Die Schadensstatistiken, mit denen die erste Phase begründet wurde, haben diese Entwicklung nicht vorhergesehen - und die Freiheitserzählung der Gegenseite ebenso wenig.